BRANDING DE UM TIME DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO AVAI FUTEBOL CLUBE, by Mayara S. Neves - Parte 2

2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

Deixar a marca registrada na sociedade é uma preocupação desde a antiguidade. Na atual sociedade do conhecimento, a marca deixa de ser uma imagem para se transformar em cultura: a marca representa o negócio, e o negócio feito com o envolvimento de todos: seus colaboradores, seus parceiros, seus fornecedores e seus consumidores; e a marca representa a cultura de todos os que, de alguma maneira, tem contato com o negócio. O cerne da questão é que elementos como o capital intelectual, o modelo gestão e, obviamente, a força da marca se consolidaram como ativos fundamentais para as organizações ofereçam no mercado nada mais nada menos que os itens abordados: marketing, branding, marketing esportivo e marca esportiva.

2.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS SOBRE MARKETING E BRANDING

Segundo Kotler e Armstrong (2003), a função do Marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os clientes, entender, criar, comunicar, e proporcionar o cliente valor e satisfação constituem a essência do pensamento e da prática do marketing moderno.

Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício, os principais objetivos são atrair novos clientes, prometendo valor superior, e mantendo os clientes atuais. Muitas pessoas pensam em Marketing apenas como vendas e propaganda. Afinal, todos os dias somos pegos por comerciais de televisão, anúncios em jornais e revistas. Entretanto, vendas e propaganda constituem apenas a ponta para o alcance do Marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

De acordo com Kotler e Armstrong (2003) o marketing não deve ser entendido no velho sentido de efetuar uma venda, mas sim no de satisfazer as necessidades do cliente. Define-se marketing como um processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor com os outros.

Os fatores tradicionais de influência do cliente, neste processo, são conhecidos como os 4Ps do marketing uma denominação universal utilizada para classificar estas ferramentas, são: Produto, Praça, Preço e Promoção (KOTLER; ARMSTRONG, 2003).

 O produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo, as empresas devem estar além da estratégia de produto, tomar a decisão de comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos, nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes (MINADEO, 2008).

No caso da praça, após um produto ser produzido, com o seu preço estabelecido, ele precisa ser distribuí­do no mercado até os pontos de vendas. Tendo todas as disponibilidades possíveis para venda (MINADEO, 2008).

O preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Ou seja, nos jogos que acontecem na ressacada e nos seus produtos vendidos na loja virtual e na loja física. O preço é a quantidade de o consumidor ao comprar um produto paga o preço e recebe os benefícios dele, apenas uma parte do custo total que os clientes pagam numa troca, que inclui vários outros fatores para tomada de valor (MINADEO, 2008).

             E por último a promoção, os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os 4 Ps, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste processo.

A promoção considera-se parte importante do processo a identificação da marca com a empresa, bem como sua associação com o público (MINADEO, 2008). A comunicação mercadológica adequada proporciona a associação positiva entre os elementos da marca e proposta de valor apresentada ao cliente. Umas das principais tarefas de atividades mercadológicas em geral e da propagada em particular é associar na mente dos consumidores algum atributo produto ou necessidade a marca.

Para Rein (2008), o conceito sobre marca é mais amplo do que criar um nome e ter um símbolo gráfico diferenciado como forma de identificação. A marca envolve a experiência que será passada ao cliente para transmitir seus valores e a percepção, englobando os elementos desejáveis das marcas, ou seja; familiaridade; autoridade; caráter especial, ausência de impedimentos legais; facilidade de identificação da marca; evitar conotações negativas e transmitir a tradição que a empresa possui. Os mais adequados para o seu tipo de negócio, quando aplicados para trabalhar a identificação de uma empresa e seus produtos ou serviços. Isso significa que, mais do que contratar um designer para a sua empresa e transformar o nome dela em um formato visual de identificação, todos os demais elementos que envolvem o seu negócio e estão em contato com os consumidores atuais e potenciais fazem parte da representação de uma marca.

Ainda de acordo com Rein (2008), isso envolve tudo aquilo que, quando o cliente entra em contato com empresa, produtos ou serviços, representem o que ela é.  Essa percepção contribui para a identificação da empresa e, assim, pela preferência na hora da decisão de compra. Por isso que o discurso tem que corresponder com a qualidade esperada e com a realidade do seu negócio. Pode-se citar a questão os benefícios da marca ao fabricante. No caso de marcas de luxo, que seria BMW e Mercedes. Onde o sucesso da Marca seria na elaboração da logo. Essa construção de marca tem várias fontes de inspiração de criação que denotam o local da origem, outras localidades ou acidentes geográficos.

Já Heiji (2014), refere-se ao branding como a gestão da marca, de uma empresa, tais como seu nome, as imagens ou ideias a ela associadas, logotipos e outros elementos de identidade visual que a representam ou aos seus produtos e serviços. Branding também pode referir-se ao próprio trabalho ou ao conjunto de práticas e técnicas de construção e consolidação de uma marca no mercado. A construção de uma marca forte para um produto, uma linha de produtos, ou de serviços é consequência de um relacionamento satisfatório com o mercado.

Segundo Wally Olins (2005) a gestão da marca é acima de tudo a criação e a manutenção de confiança. As melhores marcas desejadas. Quando esta identificação positiva se torna o bastante, a marca passa valer mais do que o próprio produto oferecido.

De acordo com Heiji (2014), o branding consiste não apenas em ações de marketing como o propósito de aumentar a exposição da marca ao mercado, mas também em ações internas na empresa, para obter a imagem desejada. A gestão de uma marca está relacionada com a criação e a manutenção da confiança, o que implica o cumprimento de promessas. As melhores Marcas, as de maior sucesso são completamente coerentes. Cada aspecto do que são e do que fazem reforça todo o resto.

Ainda para Heiji, (2014, p. 21), o branding tem também a finalidade de incrementar o brand equity, ou seja, aumentar o valor monetário da marca, considerada como um ativo da empresa - e assim aumentar o valor da própria empresa. Este trabalho é feito por especialistas em publicidade, comunicação social (jornalismo), design de comunicação ou por agências especializados em relações públicas, marketing, administração, semiótica, design gráfico, design de moda, arquitetura etc, que visam desenvolver positivamente a reputação de marcas, produtos e organizações e alinhá-las aos objetivos organizacionais e ao público almejado.

São geridas de forma completamente coerente, cada aspecto do que são e de como se relacionam reforçam a marca. As melhores marcas têm uma consistência que é construída e mantida por pessoas no interior da sua organização, totalmente absorvidas por aquilo que a marca representa. Quem vê de fora, a construção de uma marca parece algo mais simples, implica a frequente, irritante e por vezes obsessiva repetição de uma afirmação simples, e muitas vezes extravagante, expressa por meio de uma frase atrativa Slogan, algumas cores e um logotipo distintivo, colocado mais ou menos ao acaso por todo lado (HEIJI, 2014).

De acordo com Heiji (2014), alguns termos se espalham tão rapidamente que todo mundo começa a usá-los, sem realmente entender o que significam? Idéia de traçar uma estratégia dá uma noção de que é preciso se planejar, pensar bem antes de tomar qualquer medida prática. Mas, uma estratégia bem sucedida é mais do que uma preparação antecipada. Envolve também um acompanhamento durante a execução do projeto. Isso envolve: definir objetivos claros, se comunicar de forma constante, seguir boas práticas, analisar resultados.

Existem elementos indispensáveis para uma estratégia de marketing vencedora: bons canais de marketing, ferramentas de qualidades, entender o ambiente digital, ter pessoas competentes para exercer o projeto.

Ainda quanto Heiji (2014), o branding, existem diversas formas de proteger, assegurar e medir o valor da marca e é importante dividir as responsabilidades com seus públicos interno e externo. Os principais defensores da sua marca deverão ser as primeiras pessoas a ter contato com seus produtos e serviços: os seus colaboradores diretos.

Por exemplo, dentro de sua empresa, pode-se perceber que a marca está bem conhecida, reconhecida, e absorvida através de elementos como: conhecimento: o quanto às pessoas entendem os valores e objetivos da sua marca; proteção: o quanto ela está protegida de diversas maneiras; comprometimento: o quanto à empresa se compromete com o que a marca defende; capacidade: de adaptação o quanto à marca está alinhada ao mercado.

Em relação aos fatores externos, ou seja, falando sobre a percepção das pessoas acerca da sua marca, pode-se listar os seguintes elementos como decisivos para a avaliação do seu trabalho de branding: autenticidade: a marca precisa ter valores claros; relevância: ela precisa provocar mudança na vida das pessoas; diferenciação: ela precisa se distinguir claramente da concorrência; presença: ela precisa estar presente em locais certos, nos momentos certos e nas situações certas; entendimento: as pessoas precisam entender a que você veio; e a consistência: a sua marca precisa atender as expectativas.