BRANDING DE UM TIME DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO AVAI FUTEBOL CLUBE, by Mayara S. Neves - Parte 4

2.3 BRANDING ESPORTIVO

A tendência do branding é caminhar para se tornar uma atividade estratégica, fazendo com que a empresa tenha cada vez mais ferramentas de gestão do valor da marca, fazendo com que esse valor seja percebido pelo seu público, tudo isso absolutamente integrado e focado e, como consequência, gerando vendas e lucratividade (OLIARI; ANNUSECK, 2010).

Branding é uma troca. É experiência entre marca e consumidor. Uma marca bem construída traz diferenciação e valor para o negócio. A marca também é o maior patrimônio que se pode criar e desejar. Ela estabelece um elo com o consumidor que vai muito além da qualidade do produto e é esse envolvimento que vai garantir a lucratividade [...] A imagem é o fator decisivo para a escolha da marca. Um negócio com uma imagem envolvente gera níveis de lucratividade muito superiores à média do mercado (MARTINS, 1999).

 Fazer branding é transformar design estratégico em valor, por meio da construção de um universo proprietário e memorável para a marca: é a importância das ações visuais e associativos. Ou seja, é posicionar a marca com inteligência, equilibrar o emocional (necessidade e expectativa dos clientes) e o racional (objetos do negócio). Ás vezes pode haver uma confusão entre o trabalho do branding e do marketing. Ambos tratam de relacionamento, porém, o marketing trata de vender, de falar com o consumidor enquanto o branding precisa impactar todos os setores e todos os públicos de relacionamento.

Segundo Klein (2004), o branding é um empreendimento profundamente competitivo, em que as marcas são construídas não somente contra seus rivais imediatos, mas contra todas as marcas que ocupam a paisagem urbana, incluindo os eventos e pessoas que estão patrocinando.

Conforme Heiji (2014), o termo Brand vem do escandinavo Brandr (=to burn, queimar). Desde o final do século 18, marcas eram e ainda são maneiras pelos quais os donos de rebanhos marcavam seus animais para demonstrar posse. Existem seis definições, todas corretas que podem nos auxiliar a melhor definir o termo. 

Para Rein (2008, p. 281), o Branding Esportivo, tem-se várias fases, como: a atleta da Marca, a marcado proprietário, a marcado do técnico, a marcado executivo, a marca do programa, a marca da liga, a marca das instalações esportivas, a marca dos produtos, a marca dos eventos, a marca do show de televisão, a marca da equipe. Esses itens têm como a consolidação da marca como pode ser efetiva a fim de criar diferenciação com os torcedores. Ainda que esses cases sejam importantes exemplos de transformação, estão longe de representar aquilo que vai pela maior arte das práticas de comunicação e marketing na indústria esportiva. Muito pelo contrário, tais atividades no setor em análise constituíssem uma pratica ainda relativamente nova embora crescente. Durante um tempo longo demais os executivos da área esportiva ficaram dependentes de uma combinação de vitórias, monopólio e das idas e vindas do mercado para agir com vistas a lotar as arquibancadas. O branding esportivo embora seja utilizado como estratégia por algumas marcas, ainda necessita de estudos aprofundados, tanto teóricos quanto práticos, e ser disseminado para que as marcas possam fazer uso de suas vantagens.

Quando se fala de branding e em comunicação, surge a necessidade de definir o conceito de marca. Segundo Kreutz (2010), as marcas são formas simbólicas que interagem com seus públicos para conquistá-los. Essa interação pode variar de intensidade de acordo com o posicionamento da marca, das características dos públicos e da sociedade em que está inserida, bem como dos meios técnicos de produção e transmissão das mensagens. Portanto, a marca é uma representação simbólica multissensorial, cujos significados são construídos socialmente por meio de discurso multimodal. Pois, o ato de comunicar envolve muitas variáveis, a comunicação é formada por diversos elementos que podem ser físicos, sensoriais, emocionais, sociais, éticos, estéticos e de valores.

O branding convenciona o entendimento do universo abstrato da organização:

O branding é justamente o processo de entender a fundo os valores e atributos de uma empresa ou produto, entender seus diferenciais competitivos e, a partir disso, estabelecer uma identidade única e consistente que vai nortear todas as ações desta marca seja no design, na comunicação, no tipo de patrocínio e até nas ações sociais que esta marca vai apoiar (VANNUCCHI, 2012 p. 18).

Conforme Heiji (2014) pode-se afirmar que o branding esportivo é o processo que compreende e gerencia os valores e atributos da marca esportiva, com o objetivo de estabelecer uma imagem e uma identidade única e consistente, por meio de estratégias comunicacionais no ambiente digital, que conduzirão as práticas sociais da marca na internet. A estratégia online precisa ser forte o suficiente para conquistar fãs a ponto de transformá-los em seguidores e embaixadores da marca. As análises realizadas nos permitiram propor ações de branding esportivo, como: Definir a identidade e a imagem da sua marca; conhecer seu público alvo; posicionar a sua marca online de forma clara e direta; diferenciar sua marca dos concorrentes, entre outros.

Marca deve ser facilmente encontrada na web, por isso planeje estrategicamente seu conteúdo. Lutando pela paixão do time e respeitando o time adversário. Quando se lida com o esporte, sentimentos intensos como paixão, emoção, respeito, admiração, idolatrias estão expostas. Esse é o momento de se aproximar do seu público, com isso ele influencia outros grupos das suas redes sociais.