BRANDING DE UM TIME DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO AVAI FUTEBOL CLUBE, by Mayara S. Neves - Parte 6

4. ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS

Avaí Futebol Clube, foi fundado no dia 1º de setembro de 1923. O nome Avaí se deu pelo gosto de seus fundadores João Pinto de Oliveira e Amadeu Horn, em homenagear a Batalha do Avhay, um embate entre brasileiros e paraguaios em terras guaranis no lugar denominado Arroyo Avaí (ROSA, 2012). Tudo começou na rua Frei Caneca, no bairro Pedra Grande, onde um bando de garotos enfrentava os campos improvisados e jogavam aos domingos e feriados. No entanto, eles queriam como todo time da época, jogar com os "ternos" (uni-formes). Dessa ideia, o comerciante Amadeu Horn trouxe as camisetas listradas azuis e brancas, calções, meias azuis, chuteiras e uma bola nova para formação do time (PANDOLFI; MARTINS; SCARDUELLI, 1987).

O jogo de terno, termo utilizado na época para designar o uniforme durante os jogos bem como os times famosos utilizavam, foi estreado com um time conhecido da época com uma vitória, o Humaitá. Devido a esse fato Amadeu Horn teve a intenção de criar um time de futebol para participar dos campeonatos (PANDOLFI; MARTINS; SCARDUELLI, 1987).

A reunião foi realizada na residência do mesmo. Quem chegava assinava o livro de atas. O nome escolhido foi Independência e Amadeu Horn eleito presidente. Porém, Arnaldo Pinto de Oliveira, que chega após a escolha do nome, não concordou com o mesmo. Arnaldo gostara do episódio sobre a Batalha do Avahy (PANDOLFI; MARTINS; SCARDUELLI, 1987).

Desde então se formava o Avaí Futebol Clube. Décadas depois, no ano de 1985, fruto de um acordo entre o clube e uma empresa construtora, o Avaí trocou seu velho estádio que se encontrava na Rua Bocaiúva, que um dia pertencera ao extinto time Anita Garibaldi, por um estádio com capacidade para mais de 22 mil torcedores localizado no sul da Ilha e denominado por seus torcedores de “Ressacada” (MACHADO, 2000).

O estádio, oficialmente, levou o nome de Aderbal Ramos da Silva, um torcedor do clube e que também foi governador do Estado. O Avaí, conhecido por “Leão da Ilha”, com o tempo passou a exercer outras atividades fora o futebol, como por exemplo, escolinha do Avaí FairPlay Floripa, Escolinha de futebol Avaí FC AASUFSC e trabalhos voluntários como ONGs.

A intenção do marketing é buscar sempre a satisfação dos clientes, e com isso surge à criação de promoções, buscando a aproximação do cliente a empresa (BONOMA, 1985). Com o clube de futebol não é diferente. Ao ser questionado se as ações promocionais de fato estão satisfazendo o torcedor, o Avaí afirma que independente do resultado em campo o principal afio do marketing do clube é obter a satisfação do torcedor. No Avaí, ações e promoções são desenvolvidas para o torcedor terem outros benefícios além do jogo. Por esse motivo o clube busca sempre realizar parcerias, como o Movimento Por um Futebol Melhor, e o Clube de Benefícios, onde o torcedor tem descontos e benefícios em diversos estabelecimentos e produtos.

As estratégias são necessárias para se combinar métodos da organização, como publicidade, vendas e comunicação em uma campanha coordenada. No caso do Avaí Futebol Clube, os 4 Ps do marketing, auxiliam a caracterização das estratégias relacionadas à marca. As decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método de promoção e posicionamento do produto, da empresa ou da marca. A partir disso, o composto de marketing do Avaí, pode ser observado considerando:

a) Produto: No caso do Avaí Futebol Clube, o produto por enquanto é apenas o lazer e o entretenimento proporcionado pela partida de futebol. O clube, mediante a cobrança do ingresso, oferece a seu cliente (torcedor) o acesso ao estádio, estacionamento com segurança (terceirizado) mediante cobrança de cinco reais por carro, serviços de alimentação dentro do estádio, também terceirizada, cadeiras numeradas vendidas aos sócios antecipadamente e aos demais torcedores no dia do jogo, bem como seguro de vida pessoal para cada torcedor que adquirir ingresso, ou for sócio do clube. Além do entretenimento, tem também como ganho relacionado ao produto, a venda de camisas, uniformes e souvenires, porém sem uma margem significativa de lucro, devido principalmente a falhas no uso do marketing esportivo.

b) Preço: Com relação ao preço, o clube pratica preços diferenciados para sócios e adquirentes de ingresso, bem como para cadeiras e arquibancadas. Para cadeiras, o sócio paga mensalmente sessenta reais com direito a escolha de uma cadeira no lugar de sua preferência que será sua, por toda a temporada. Já o adquirente de ingresso, paga o mesmo valor, só que por partida, e não tem o direito de escolha da cadeira, cabendo a ele a que estiver disponível na hora da aquisição do ingresso. Nas arquibancadas, o sócio paga trinta reais mensal e o adquirente quinze reais por jogo, sendo possível o torcedor estudante, idoso, ou menor de 18 anos, comprar a meia-entrada.

c) Praça: Pode ser considerada como praça, no marketing esportivo, a área de atuação do clube, ou seja, no caso do Avaí Futebol Clube, a região da Grande Florianópolis, que possui quase um milhão de habitantes. É nesta regido que o clube possui seus clientes em potencial e onde deve focar seus esforços de marketing para que possa agregar valor à sua marca. Seu estádio deve ser seu foco de atenção maior, pois é onde seu cliente irá encontrar seus produtos de forma mais direta.

d) Promoção: para Pitts (2002, p.151), "promoção é o elemento de marketing que o público em geral penso que é o marketing”, pois é ele que todos vêem e relacionam diretamente como sendo isto o marketing. Sendo assim, o clube demonstra a seu torcedor seus atributos através de propagandas em jornais e T.V, bem como uso de seu site oficial na Internet, servindo assim como chamariz para que seu torcedor se associe ou adquira ingressos para assistir aos jogos do clube no Estádio da Ressacada. Neste sentido observa-se a conquista dos Tops Marketing 2015 pelas ações de criatividade e inovação do Avaí. Neste ano, o case “O Futebol é amor a uma causa” mostrou as ações de marketing do clube.

Sobre a marca do Avaí, em primeiro lugar tem-se que ter o licenciamento. Uma parceria entre sua empresa e o Avaí, em que é possível vender os produtos utilizando a marca do clube. Fornece-se a marca para que você aplique nos produtos e, assim, também temos a oportunidade de divulgar nosso time e fornecer materiais de qualidade a quem procura produtos do Leão. O licenciamento é especialmente vantajoso para pequenos fabricantes que querem lançar internacionalmente uma marca conhecida. No Avaí Futebol Clube, para ser ter licenciamento da marca do Avaí e a venda do produto, necessita-se de alguns pré-requisitos como: fazer uma pré-apresentação do produto; saber se já não há produto/empresa concorrente; garantir a qualidade e apresentação do produto; ter capacidade de produção (para atender demanda, principalmente em datas especiais); logística de distribuição (se há distribuidores credenciados p/ atender ao mercado consumidor); formulação, análise e assinatura de contrato e autorização, incluindo: taxa de adesão de cento e oitenta reais a cada pedido de etiqueta; repasse de royalty, negociado de acordo com o produto, podendo variar de 10% a 15%; aquisição de um lote mínimo de etiquetas numeradas e tags. O pacote mínimo para as etiquetas de confecção holográficas colantes é de cem unidades, com o custo de quinze centavos para cada etiqueta ou mini etiqueta para costura de pequenas peças; aquisição diretamente da empresa licenciada para adquirir lotes de etiquetas de acabamento envolvendo os dizeres oficiais do clube; entrega gratuita mínima de 10 unidades bimensais (ou a combinar) de cada produto licenciado para o clube fazer promoções; mínimo de 02 itens/mês consignado para loja Virtual; pagamento royalties mediante boleto.

De acordo com o site do Avaí nos primeiros anos depois da fundação, o Avaí tinha um escudo diferente do atual conforme apresenta na Figura 1.

Figura 1: Evolução da Marca Gráfica do Avaí Futebol Clube

    Fonte: Avaí Futebol Clube (2017)

O formato era parecido com os escudos que clubes como o Santos usam atualmente, sendo que dentro havia um círculo com fundo branco com as letras "AFC" em azul e em posição central no círculo que significava Avahy Foot-ball Club, que mais tarde passou a se chamar Avaí Futebol Clube e ganhou um novo distintivo (ROSA, 2012)

O escudo atual na figura 2, do Avaí Futebol Clube foi desenhado com base no primeiro uniforme do clube (camisa com listras verticais nas cores azul e branca), usado na época da fundação e que segue até hoje. Ele tem um formato que lembra um triângulo com dois lados em curva. Na parte superior, há a inscrição "AVAÍ F.C.", em azul, sobre um fundo branco. Na parte inferior, são nove listras verticais, sendo cinco azuis e quatro brancas. Acima do escudo, o clube adota desde 1999 uma estrela amarela que simboliza a conquista do Campeonato Brasileiro Série C, o primeiro (e até hoje único) título nacional do Avaí Futebol Clube de Florianópolis.

Figura 2: Marca Gráfica do Avaí F. C.

                                                      Fonte: Avaí Futebol Clube (2017)

A marca Avaí hoje extrapola os resultados do clube. Em razão das fortes ligações entre time e torcedores, muitas empresas optaram por investir nesse mercado tão promissor. E a opção pela marca Avaí é natural, uma vez que o time completou 94 anos de muito sucesso, possui a maior torcida do estado, está localizado em um dos espaços mais valorizados da ilha.

Evidencia-se o crescimento na utilização desta estratégia por parte das empresas e também dos clubes de futebol, onde o Avaí Futebol Clube com seu site oficial consegue repassar suas intenções de forma clara e precisa a um número imenso de pessoas, podendo, através destas ações, conseguir mais torcedores, patrocinadores ou uma atenção maior por parte da mídia, que o utiliza diariamente para obter notícias da agremiação.

Quanto aos valores das marcas de 23 clubes do Brasil, pelo quinto ano consecutivo a BDO (sendo uma das seis maiores redes de contabilidade no mundo, prestando serviços para empresas de contabilidade pública, atendendo a clientes nacionais e internacionais em todo o mundo) seu estudo avaliando as marcas dos maiores clubes de futebol do Brasil. (é a quinta maior rede de contabilidade no mundo prestando serviços para empresas de contabilidade pública, atendendo a clientes nacionais e internacionais em todo o mundo. Em julho de 2012, a BDO Member Firm atuava em 137 países empregando 49.000 profissionais em 1.100 escritórios em todo o mundo).

Considerando dados da BDO (2017), o Avaí ocupa hoje 24º lugar no ranking de valorização das marcas de time de futebol no Brasil. O valor estimado da marca do Avaí é de R$ 32,6 milhões, tendo como forças da marca do Avaí: o Mercado com 26%, Receitas com 30% e a torcida com 44%. Observa-se uma variação no valor da marca ao longo dos anos, conforme apresentado no quadro 1.

Quadro 1: Evolução do valor da marca Avaí

AVAÍ FUTEBOL CLUBE
Ano	Valor (em R$ milhões)	Colocação no ranking de times
2017	32, 6	24º
2016	43,3	21º
2015	39,5	22º
2014	36,5	22º

Fonte: Adaptado de BDO (2017).

A metodologia empregada para a avaliação das marcas foi à mesma das outras edições, com a utilização de dados financeiros, pesquisas com o torcedor, informações de marketing de cada clube e dados econômicos e sociais dos brasileiros. Observa-se que fatores externos como os ambientes econômicos e internos, como os desempenhos do clube podem influenciar diretamente no valor da marca. Desta forma, constata-se que o valor da marca Avaí Futebol Clube apresentou crescimento até o ano de 2016. Apesar disso, o time tem buscado a recuperação da marca, na medida em que realiza incrementos com relação à mídia, aos patrocínios e parcerias, bem como na expansão de sua torcida. Neste sentido, o clube vem utilizando seu site oficial na Internet com o intuito de divulgar suas ações, assim como nas redes sociais, possibilitando que seu torcedor possa interagir e ser informado em tempo real do que está acontecendo com o time, e disponibilizar mais um canal de divulgação da marca de seus patrocinadores (AVAI, 2016).

Um dos objetivos principais do clube de Avaí Futebol Clube é os aumentos constantes de sua torcida, que na realidade é seu maior patrimônio. Mais que ganhar campeonatos, um clube vive para contentar seus torcedores e buscar sempre angariar novos adeptos, sustentá-lo durante os próximos anos. Como uma sociedade formada por apaixonados por futebol, o Avaí Futebol Clube vive para trazer alegria a seus torcedores, seja através de títulos, de conforto em sua praça de esportes ou através do simples orgulho de ser avaiano. Para isso, deve estar sempre em evidencia, vencendo, lutando ou mesmo participando de campeonatos (AVAÍ, 2016).

Conforme o site do Avaí Futebol Clube, o mesmo aparece na nona colocação geral do ranking do Sul com 2,4% da preferência dos entrevistados. Porém, quando se julga apenas o clube oriundo dos Estados de Santa Catarina, Paraná e Rio Grande do Sul, o Leão aparecer em quarto, atrás apenas de Grêmio, Internacional e Atlético-PR e à frente de Coritiba, Figueirense e Criciúma.  A pesquisa nacional foi conduzida em 146 municípios, em todos os 26 estados e mais o Distrito Federal, e ocorreu entre novembro de 2012 e fevereiro de 2013. No ano de 2009 o Avaí Futebol Clube, conforme o site, alcançou a marca de 13.500 sócios, sendo o maior quadro social da história do clube (AVAI, 2016).

Um bom trabalho de gestão de marca é sim um ativo para alcançar os principais objetivos de uma empresa: construção de valor, construção de diferenciais competitivos, vendas, participação e margem de mercado. A função do Branding do Avaí é impactar todos os públicos de relacionamento da marca, gerando valor. Resultante desse árduo trabalho que é o branding traz sim a diferenciação positiva da marca em meio a esse mercado turbulento e que se altera a cada dia. Com certeza é feita a lembrança no coração do consumidor criando de certa forma uma hierarquia mental de preferência às marcas que estão constantemente bombardeando-o.