BRANDING DE UM TIME DE FUTEBOL: UM ESTUDO DE CASO AVAI FUTEBOL CLUBE, by Mayara S. Neves - Parte 3

2.2 MARKETING ESPORTIVO

O marketing esportivo teve seu início em 1952 na Itália, com uma empresa que teve a ideia de por sua marca estampada em todos os estádios do país. Só em 1979 que empresas começaram a estampar suas marcas nos uniformes clubes, burlando a proibição da FIFA, e logo esta associação de futebol internacional notou que era inevitável conter os patrocínios e aderiu a eles.

Segundo Sgobi (2006), é a utilização do esporte como ferramenta de comunicação corporativa ou institucional. O marketing esportivo refere-se à aplicação específica dos princípios e processos do marketing a produtos de esporte (times, ligas, eventos, etc). É uma nova área de marketing que atua dentro da indústria do esporte, movimentando bilhões em todo o mundo. Para se ter uma ideia, a Copa do Mundo da África tinha uma estimativa de gerar algo perto de US$ 3,3 Bilhões de receita. É o uso da publicidade e propaganda aplicado às peculiaridades dos esportes. Essas peculiaridades referem-se ao esporte como fonte de entretenimento, onde a paixão e a emoção estão a todo o momento em jogo, possibilitando maior aceitação de possíveis ações de marketing, já que inicialmente aquele momento é de diversão. Além disso, por vezes envolver amor por uma nacionalidade, clube ou atleta, o marketing esportivo liga-se diretamente aos torcedores nos momentos de conquistas.

Por outro lado, os fatores negativos que seleções, clubes ou atletas podem causar também devem ser levados em conta. De acordo com Rein (2008) o Marketing Esportivo no Brasil: Segundo pesquisa da USP de 2002, a indústria do esporte emprega mais de 300 mil pessoas no Brasil, movimenta R$ 25 bilhões por ano e cresce 12,34% ao ano. O primeiro evento esportivo oficial do Brasil, a ser patrocinado exclusivamente pela iniciativa privada, foi o Campeonato Brasileiro de Futebol de 1987, denominado Copa União, organizado pelo Clube dos 13. Os patrocinadores foram: TV Globo, Coca Cola, Varig, Editora Abril e Dover Indústria de Plásticos. O projeto foi desenvolvido por João Henrique Areias, então vice-presidente de Marketing do Flamengo, que o comercializou juntamente com Celso Grellet, diretor de marketing do São Paulo (SGOBI, 2006).

O Marketing esportivo pode ser compreendido de duas formas: o marketing no esporte, que é utilizado de ferramentas para o fortalecimento de atividades esportivas, e o esporte no marketing, que é a estruturação do esporte como plataforma de comunicação para promoção da imagem e de produtos empresariais ou institucionais (MULLIN et al, 2004). 

Melo Neto (2003, p. 25) destaca as características das empresas investidoras no marketing esportivo, da seguinte forma:

As empresas que investem no esporte apresentam algumas características essenciais. Possuem marcas fortes ou potencialmente fortes e buscam novas formas de comunicação com os seus públicos e nos mercados onde atuam. Utilizam o esporte como mídia alternativa, com ênfase no reforço e disseminação da marca e na melhoria de sua imagem. E procuram comunicar-se melhor com seus segmentos de clientes atuais e futuros.

De acordo Melo Neto (2002), existem diversas formas de apoiar e patrocinar atividades esportivas e de lazer, desde a simples aplicação de logomarca nos materiais promocionais até o desenvolvimento de um planejamento estratégico de longo prazo que envolva, além do patrocínio em si, sua divulgação e ações promocionais, tanto para o público externo como para o público interno das instituições.

Segundo Oliveira e Pozzi (1996) as instituições que investem no esporte apresentam algumas características peculiares. Elas buscam novas formas de comunicação com o seu público e nos mercados onde atuam. Utilizam o esporte e o lazer como mídia alternativa, dando ênfase na marca e na melhoria de sua imagem. Pode-se dizer que existem vários fatores responsáveis pelo investimento no esporte e no lazer por parte das instituições dos mais diversos setores. Entretanto, dois deles são fundamentais para que se entenda o porquê de o segmento ter se tornada referência para as instituições altamente competitivas: 1) a presença constante do esporte e suas variáveis na mídia geral; 2) o sucesso obtido no esporte, o qual é transferido para o patrocinador, gerando um retorno institucional e de vendas para os seus investidores.

Conforme UNESPORTE (2008), no mundo todo, esporte e lazer significam entusiasmo, interesse e emoção. São bilhões de pessoas na era moderna que praticam esporte, acompanham jogos, olimpíadas, campeonatos nacionais e internacionais. Assim dentro do alinhamento profissional do esporte e do lazer, o marketing assume papel de destaque, considerando sua visão sistêmica dos segmentos esportivos e de lazer. Inserida no marketing está a comunicação, envolvendo não apenas os veículos de mídia, mas a comunicação entre os atores que formam o sistema esportivo e de lazer. A comunicação também é vista política como uma importante ferramenta de gestão do esporte e do lazer catarinense, devendo ser entendida e potencializada para dela se extraírem os melhores resultados, com planejamento focado na realidade que se espera do futuro.

Segundo Rein (2008) a marca é um organismo vivo, com reputação própria: cada ação importa. Mais do que grandes ações gerir uma marca é atuar na percepção do público, mantendo o entendimento do mercado perante ela. Uma marca saudável é bem reconhecida, facilita e aceleram as vendas, que seria o caso das situações das marcas líderes; cria blindagem da instituição contra concorrência aumenta percepção de valor, entre outras vantagens concretas e abstratas.